ภาพที่เผยแพร่ในโซเชียลมีเดียในช่วงไม่กี่ชั่วโมงที่ผ่านมา ไม่ใช่สุนทรพจน์อันศักดิ์สิทธิ์ หรือข้อความที่จัดเตรียมอย่างพิถีพิถันโดยทีมสื่อสารของพระราชวังซาร์ซูเอลา แต่มันคือ... วิดีโอแบบไม่เป็นทางการ บันทึกด้วยโทรศัพท์มือถือ งานกลางแจ้งในลาปาซ ซึ่งสมเด็จพระราชาเฟลิเปที่ 6 เสด็จพระราชดำเนินเสด็จพระราชดำเนินเคียงข้างประธานาธิบดีโบลิเวีย โรดริโก ปาซ ในสิ่งที่ถือได้ว่าเป็นงานกลางแจ้งแล้ว การเปิดตัวครั้งแรกบน TikTokแม้ว่าจะใช้บัญชีของคนอื่นก็ตาม
ในคลิปสั้นที่แชร์จากโปรไฟล์ของประธานาธิบดีโบลิเวีย จะเห็นทั้งสองคนสนทนากันอย่างสบายๆ ฉากนี้แหวกแนวจากกรอบภาพที่แข็งทื่อและโทนเสียงที่เคร่งขรึม ซึ่งมักปรากฏควบคู่ไปกับภาพลักษณ์ของพระมหากษัตริย์สเปน และทำให้พระองค์อยู่ในบริบทที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น ใกล้เคียงกับภาษาที่ใช้กันทั่วไปในเครือข่ายสังคมออนไลน์
คลิป TikTok แรกที่ถ่ายทำ "ด้วยมือ" ในเมืองลาปาซ
วิดีโอเริ่มต้นด้วยภาพของโรดริโก ปาซ ถือโทรศัพท์มือถือในแนวตั้ง เหมือนกับผู้สร้างคอนเทนต์ดิจิทัลทั่วไป ประธานาธิบดีโบลิเวียพูดกับกล้องโดยตรงและแนะนำเฟลิเปที่ 6 ว่า... “เขาเป็นเพื่อนที่ดีของโบลิเวีย เป็นเพื่อนส่วนตัวที่ดี และเหนือสิ่งอื่นใด เขาเป็นมนุษย์ที่ยอดเยี่ยม”โดยเน้นย้ำตั้งแต่แรกเริ่มถึงสายสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงพวกเขาเข้าด้วยกัน นอกเหนือจากข้อตกลงต่างๆ
ขณะที่กำลังฟังอยู่นั้น พระราชาปรากฏตัวด้วยท่าทีที่... เป็นการผสมผสานระหว่างความเป็นธรรมชาติและความขี้อายเล็กน้อยเขาประสานมือไว้ด้านหน้าลำตัว ซึ่งเป็นท่าทางที่เขามักทำเมื่ออยู่ในสถานการณ์ที่ไม่เป็นทางการนัก ก่อนจะตอบคำพูดของปาซอย่างเคร่งขรึมว่า "ขอบคุณครับ ท่านประธานาธิบดี" แล้วจึงเริ่มกล่าวถึงประเด็นทางการเมืองและการทูต
สมเด็จพระราชาเฟลิเปที่ 6 ทรงเน้นย้ำว่าทรงเป็น “ความยินดี” ที่ได้เสด็จเยือนโบลิเวียและทรงร่วมเดินทางไปกับรัฐบาลใหม่ในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้ ในพระราชดำรัส พระองค์ทรงเน้นย้ำว่า สเปนต้องการสนับสนุน “ก้าวใหม่ของโบลิเวียที่เปิดกว้างสู่โลก” และระลึกถึงความเต็มใจที่จะมีส่วนร่วมในการส่งเสริมให้ประเทศในแถบเทือกแอนดีสมีบทบาทในเวทีระหว่างประเทศมากขึ้น
ในอีกส่วนหนึ่งของคลิป กษัตริย์ทรงชี้แจงว่าเจตนาคือการช่วยเหลือ "โลกทั้งใบ ไม่ใช่แค่พี่น้องของเราในสเปน ให้เข้ามามีบทบาทในโบลิเวียมากขึ้น" ด้วยวลีนั้น เขาเชื่อมโยงมิติส่วนบุคคลของการพบปะเข้ากับบทบาทของสถาบัน ผู้ซึ่งดำรงตำแหน่งประมุขแห่งรัฐสเปน โดยนำเสนอตนเองว่าเป็นพันธมิตรในการเปิดประเทศของสเปน
โรดริโก ปาซ ปิดท้ายวิดีโอด้วยข้อความเชิงบวกถึงสาธารณชน เขาขอให้ทุกคน "มีกำลังใจอย่างยิ่งใหญ่" และให้กำลังใจพวกเขาให้เชื่อมั่นว่าโบลิเวีย "กำลังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้อง" พร้อมทั้งขอบคุณพระมหากษัตริย์สำหรับการเสด็จเยือนในครั้งนี้ด้วย การผสมผสานระหว่างข้อความทางการเมือง น้ำเสียงที่เข้าถึงง่าย และรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ นับเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้มากที่สุด
วิดีโอไวรัลที่ทำให้ภาพลักษณ์ของพระมหากษัตริย์ดูเป็นมนุษย์มากขึ้น
คลิปวิดีโอดังกล่าว ซึ่งเผยแพร่ครั้งแรกบน TikTok และต่อมาถูกนำไปเผยแพร่ต่อบนแพลตฟอร์มอื่นๆ นั้น ได้... แพร่กระจายอย่างรวดเร็วในโลกออนไลน์. กระแสตอบรับส่วนใหญ่เน้นไปที่รูปลักษณ์ที่เป็นธรรมชาติของเฟลิเป้ที่ 6ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากภาพลักษณ์ที่เคร่งครัดซึ่งมักถูกนำเสนอในงานกิจกรรมของสถาบันต่างๆ
ความคิดเห็นจำนวนมากต่างชื่นชมการปรากฏตัวของพระมหากษัตริย์ในบรรยากาศที่ไม่เป็นทางการมากนัก และในขณะเดียวกันก็เรียกร้องให้มีการแสดงด้านที่เป็นชีวิตประจำวันเช่นนี้ของพระองค์บ่อยขึ้น ในโซเชียลมีเดีย ผู้ใช้หลายคนได้เน้นย้ำว่า วิดีโอแบบง่ายๆ ที่ถ่ายด้วยมือเปล่า โดยไม่มีไฟสปอตไลท์หรือฉากประกอบวิธีการนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพมากกว่าการแทรกแซงอย่างเป็นทางการหลายๆ ครั้ง ในการทำให้ภาพลักษณ์ของพระมหากษัตริย์ใกล้ชิดกับเยาวชนมากขึ้น
ภาพดังกล่าวถูกบันทึกไว้บนยอดอาคารอดีตพระราชวังรัฐบาลของโบลิเวีย ซึ่งรู้จักกันในชื่อ "พระราชวังที่ถูกเผา" ระหว่างการเยือนลาปาซอย่างเป็นทางการของกษัตริย์เฟลิเปที่ 6 การพบปะระหว่างผู้นำทั้งสองอยู่ในวาระการประชุมอยู่แล้ว แต่... ไม่มีใครคาดคิดว่าวิดีโอ TikTok แรกของประมุขแห่งรัฐสเปนจะมาจากที่นั่นกลายเป็นเหมือนการปรากฏตัวสั้นๆ ในบัญชีโซเชียลมีเดียของประธานาธิบดีประเทศ
ในแง่เชิงสัญลักษณ์ วิดีโอนี้ตอกย้ำแนวคิดที่ว่าพระมหากษัตริย์ไม่เพียงแต่ทรงเป็นตัวแทนของสเปนเท่านั้น แต่ยังทรงเป็น... ทูตแห่งความสัมพันธ์ทวิภาคีที่มุ่งหวังจะแน่นแฟ้นยิ่งขึ้นการปรากฏตัวของเธอเป็นการสนับสนุนข้อความของปาซเกี่ยวกับการเปิดรับโลกภายนอก และเธอทำเช่นนั้นจากพื้นที่ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากการแถลงข่าวหรือแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ
รูปแบบที่เลือกใช้คือ คลิปสั้น ๆ สำหรับการรับชมทันทีและปรับให้เหมาะสมกับ... ตรรกะของ TikTok— สอดคล้องกับแนวทางการสื่อสารในปัจจุบัน ซึ่ง การผสมผสานระหว่างความฉับพลันและข้อความทางการเมืองในเวลาเพียงไม่กี่วินาที มันกลายเป็นสิ่งที่ผู้นำสาธารณะทุกคนต้องทำแทบจะโดยปริยาย
บริบทของการเยือน: วาระอย่างเป็นทางการและท่าทีที่เป็นมิตร
การเปิดตัวบน TikTok เกิดขึ้นภายใต้กรอบของ การเยือนโบลิเวียอย่างเป็นทางการของพระเจ้าเฟลิเปที่ 6พระองค์เสด็จมาเพื่อเข้าร่วมในกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขึ้นครองราชย์ของโรดริโก ปาซ และเพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์ทวิภาคี แม้ว่าพระมหากษัตริย์จะไม่สามารถเข้าร่วมพิธีขึ้นครองราชย์ได้เนื่องจากติดภารกิจเยือนจีนอย่างเป็นทางการ ใช่ เขาอยากไปลาปาซในอีกไม่กี่วันต่อมา เพื่อแสดงการสนับสนุนรัฐบาลใหม่
ในระหว่างวัน กษัตริย์เริ่มต้นด้วย... อาหารเช้าเพื่อการทำงานร่วมกับนักธุรกิจชาวสเปนและโบลิเวียการประชุมครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสำรวจโอกาสทางเศรษฐกิจและการลงทุน ต่อมา เขาเดินทางไปยังจัตุรัสมูริลโล ซึ่งเป็นศูนย์กลางอำนาจทางการเมืองของโบลิเวีย ที่นั่นเขาได้รับการต้อนรับจากรัฐมนตรีต่างประเทศ เฟอร์นันโด อารามาโย และกองทหารรักษาพระองค์แห่งโบลิเวีย ซึ่งได้แสดงความเคารพทางทหารแก่เขา
ระหว่างการเสด็จเยือนจัตุรัสครั้งนั้น สมเด็จพระเจ้าเฟลิเปที่ 6 ได้ทรงแสดงท่าทีใกล้ชิดหลายอย่างที่เบี่ยงเบนไปจากแบบแผนที่เคร่งครัดที่สุด เขาฝ่าฝืนธรรมเนียมปฏิบัติเพื่อเข้าไปทักทายประชาชน เขาได้พูดคุยกับหญิงชราคนหนึ่งที่มารวมตัวกันในบริเวณนั้น และดูแลเด็กหญิงสองคนที่เข้ามากอดและถ่ายรูปกับเขา
หลังจากเสร็จสิ้นพิธีต้อนรับอย่างเป็นทางการที่พระราชวังเกมาโด และการเยี่ยมชมห้องประวัติศาสตร์ของอาคารแล้ว วันนั้นก็จะสิ้นสุดลงด้วยงานเลี้ยงอาหารกลางวันอย่างเป็นทางการระหว่างพระมหากษัตริย์และโรดริโก ปาซ พร้อมด้วยคณะผู้ติดตามของทั้งสองฝ่าย บรรยากาศที่ผ่อนคลายกว่านั้นถูกใช้เป็นฉากหลังสำหรับคลิปสั้นๆ นั้น ซึ่งส่งผลให้การเยือนครั้งนี้กลายเป็นที่จดจำในความทรงจำของสาธารณชน
นอกเหนือจากโอกาสในการถ่ายภาพตามแผนแล้ว การเสด็จเยือนของพระมหากษัตริย์ยังแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าสเปนต้องการเสริมสร้างบทบาทของตนในโบลิเวีย ทั้งในด้านเศรษฐกิจ การทูต และวัฒนธรรม ในคำกล่าวของพระองค์ เฟลิเปที่ 6 ได้เน้นย้ำว่า พันธกิจของสเปนคือการช่วยเหลือโบลิเวียให้ "มีบทบาทในเวโลกมากขึ้น" และในขณะเดียวกัน ประชาคมระหว่างประเทศก็ควรเข้ามามีส่วนร่วมในประเทศแถบเทือกแอนเดสมากขึ้น
มิตรภาพที่ยาวนานกว่าสามทศวรรษเป็นเบื้องหลังวิดีโอนี้
เบื้องหลังสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นการด้นสดของ TikTok นั้น มีเรื่องราวที่เริ่มต้นจากสถานที่ซึ่งอยู่ห่างจากลาปาซไปหลายพันกิโลเมตร สมเด็จพระราชาเฟลิเปที่ 6 และโรดริโก ปาซ ทรงรู้จักกันมาตั้งแต่ทศวรรษ 1990โดยทั้งคู่ได้พบกันครั้งแรกขณะเป็นนักศึกษาในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ในช่วงกลางของการศึกษาในมหาวิทยาลัย
ในขณะนั้น เจ้าชายแห่งอัสตูเรียสกำลังศึกษาอยู่ที่โรงเรียนการต่างประเทศเอ็ดมันด์ เอ. วอลช์ มหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเตรียมความพร้อมด้านต่างประเทศหลังจากสำเร็จการศึกษาจากโรงเรียนนายทหารของสเปน ในขณะเดียวกัน โรดริโก ปาซ กำลังศึกษาสาขาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศที่มหาวิทยาลัยอเมริกันโดยอยู่ห่างกันในระยะทางทางภูมิศาสตร์ไม่มาก และอยู่ในสภาพแวดล้อมทางวิชาการที่คล้ายคลึงกันมาก
ในเมืองหลวงของสหรัฐอเมริกา พวกเขาทั้งสองได้ใช้เวลาร่วมกัน กลุ่มเพื่อนสนิทจำนวนน้อยที่เกี่ยวข้องกับการเมืองและการทูตในสภาพแวดล้อมของมหาวิทยาลัยที่โดดเด่นด้วยการแลกเปลี่ยนความคิดและความหลากหลายของภูมิหลัง นอกเหนือจากห้องเรียนแล้ว พวกเขายังใช้ชีวิตประจำวันร่วมกันในย่านจอร์จทาวน์ ทั้งทานพิซซ่า สนทนากันยาวนานเกี่ยวกับสถานการณ์ระหว่างประเทศในปัจจุบัน และกิจวัตรประจำวันของนักศึกษาที่ไม่เกี่ยวข้องกับพิธีการของตำแหน่งทางการเลย
การอยู่ร่วมกันนั้นในที่สุดก็ก่อให้เกิดสิ่งต่างๆ ขึ้น มิตรภาพที่ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องเล่าในวัยเยาว์แต่ความสัมพันธ์นี้ยังคงอยู่มายาวนานหลายทศวรรษ ปาซเคยกล่าวถึงพระมหากษัตริย์หลายครั้งว่าเป็น "เพื่อนในวัยเด็ก" และ "เพื่อนสนิท" ซึ่งสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในความร่วมมือที่ปรากฏในวิดีโอที่เผยแพร่ในโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน
ดังนั้น การพบปะกันอีกครั้งที่ลาปาซจึงมีองค์ประกอบทางอารมณ์อย่างชัดเจน แม้ว่าการเยือนครั้งนี้จะเป็นส่วนหนึ่งของวาระนโยบายต่างประเทศของประมุขแห่งรัฐก็ตาม เบื้องหลังฉากนั้น มีท่าทีแสดงถึงความไว้วางใจซึ่งเป็นเรื่องปกติของคนรู้จักกันมานานสองคนการทักทายอย่างอบอุ่น เรื่องตลกส่วนตัว และความสนิทสนมที่ไม่ธรรมดาในการประชุมระหว่างผู้นำที่ไม่ได้มีอดีตร่วมกัน
ภูมิหลังดังกล่าวช่วยอธิบายถึงโทนของคลิป TikTok ได้เป็นอย่างดี กล่าวคือ ประธานาธิบดีโบลิเวียทำตัวราวกับเจ้าภาพกำลังแนะนำเพื่อนให้ผู้ชมในโลกดิจิทัลได้รู้จัก และพระมหากษัตริย์ก็ทรงตอบกลับโดยไม่มีการปรุงแต่งใดๆ ด้วยภาษาที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมา สำหรับผู้สังเกตการณ์หลายคน ฉากนี้แสดงให้เห็นว่าความสัมพันธ์ส่วนตัวสามารถเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับการทูตได้อย่างไร และสร้างภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับความคิดเห็นของประชาชนได้ดีกว่าแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ
กลยุทธ์ด้านดิจิทัลของสำนักพระราชวังและการก้าวสู่รูปแบบใหม่
จนถึงปัจจุบัน การปรากฏตัวของราชวงศ์สเปนบนโซเชียลมีเดียค่อนข้างจำกัด จนกระทั่งวันที่ 20 มิถุนายน 2024 บัญชีอินสตาแกรมอย่างเป็นทางการจึงได้เปิดตัวภายใต้ชื่อผู้ใช้ @casareal.esรอบปฐมทัศน์นั้นมีกำหนดจัดขึ้นพร้อมกับ ครบรอบ 10 ปีแห่งการครองราชย์ของพระเจ้าเฟลิเปที่ 6ในปฏิบัติการสื่อสารที่ทีมงาน Zarzuela ออกแบบอย่างพิถีพิถัน
โพสต์แรกๆ บนอินสตาแกรมเน้นไปที่กิจกรรมเฉลิมฉลองและตารางงานอย่างเป็นทางการของพระมหากษัตริย์และพระราชินี โดยมีวัตถุประสงค์คือ เสริมสร้างความโปร่งใสเกี่ยวกับการดำเนินงานของเจ้าหน้าที่ และในขณะเดียวกันก็แสดงให้เห็นถึงด้านที่เข้าถึงง่ายมากขึ้น แม้ว่าจะอยู่ภายใต้ขอบเขตที่ควบคุมอย่างระมัดระวังเสมอ
เมื่อเทียบกับราชวงศ์อื่นๆ ในยุโรป ซึ่งใช้เครือข่ายอย่าง Instagram, X หรือ YouTube ได้อย่างง่ายดายมานานหลายปีแล้ว สถาบันราชวงศ์สเปนจึงเสียเปรียบอยู่บ้าง การเปิดตัวบนอินสตาแกรมเป็นก้าวแรกในการลดช่องว่างนั้นลง และปรับรูปแบบการสื่อสารของราชวงศ์ให้เข้ากับพฤติกรรมการบริโภคข้อมูลในปัจจุบัน
การปรากฏตัวครั้งแรกของพระราชาบน TikTok แม้ว่าจะผ่านบัญชีของ Rodrigo Paz ไม่ใช่โปรไฟล์ของพระองค์เองก็ตาม ถือได้ว่าเป็นอีกก้าวหนึ่งของกระบวนการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัลอย่างช้าๆแพลตฟอร์มดังกล่าว พร้อมด้วย ส่วนใหญ่เป็นผู้ชมวัยหนุ่มสาว และรูปแบบที่มีพลวัตสูงนั้นต้องการรหัสที่เปลี่ยนแปลงได้: ข้อความสั้นๆ ภาษาที่เข้าใจง่าย และฉากที่ดูเหมือนเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ
ขณะนี้สำนักพระราชวังยังคงใช้ความระมัดระวังในการใช้สื่อสังคมออนไลน์: สิ่งที่ยังคงให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกคือ เนื้อหาเชิงสถาบันและวาระสาธารณะไม่ใช่ว่าพวกเขาจะเปิดเผยชีวิตส่วนตัวตลอดเวลา แต่ภาพที่ไม่เป็นทางการมากขึ้นเริ่มปรากฏให้เห็นทีละน้อย ตั้งแต่ช่วงเวลาในครอบครัวไปจนถึงช่วงเวลาที่ไม่เป็นทางการในงานทางการต่างๆ ซึ่งทั้งหมดอยู่ภายใต้การดูแลอย่างเข้มงวดของทีมสื่อสารมวลชน
นี่คือวิดีโอแรกบน TikTok ที่พระมหากษัตริย์ทรงเข้าร่วมโดยไม่ได้เป็นเจ้าของบัญชี มันทำหน้าที่เสมือนสนามทดสอบว่าบทบาทของพระมหากษัตริย์จะสามารถปรับตัวให้เข้ากับรูปแบบที่ไม่เป็นทางการได้มากน้อยเพียงใดการตอบรับที่ดีจากผู้ใช้ พร้อมด้วยความคิดเห็นเชิงบวกมากมายเกี่ยวกับความใช้งานง่าย เปิดโอกาสให้พิจารณาแนวทางใหม่ๆ ในอนาคต เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่แทบจะไม่รับข้อมูลผ่านช่องทางแบบดั้งเดิมเลย
ภาพที่เผยแพร่จากลาปาซแสดงให้เห็นภาพที่แปลกตา: ประมุขแห่งรัฐยุโรปท่านหนึ่ง แต่งกายเรียบร้อย แต่ไม่ได้สวมเนคไทสำหรับสื่อมวลชนในคลิปวิดีโอสั้นๆ ที่ลงตัวกับฟีดของผู้ใช้ TikTok ทุกคน การพูดโดยตรงไปยังกล้องนั้น ผสมผสานองค์ประกอบของสถาบัน มิตรภาพที่แฝงอยู่ และรูปแบบของโซเชียลมีเดียได้อย่างลงตัว สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในการสื่อสารที่ราชวงศ์กำลังเผชิญอยู่ นั่นคือ การมีตัวตนในโลกดิจิทัลมากขึ้น ท่าทีที่ไม่ห่างเหิน และการตระหนักรู้มากขึ้นว่าการต่อสู้เพื่อภาพลักษณ์นั้นเกิดขึ้นบนหน้าจอมากขึ้นเรื่อยๆ
