ในช่วงวันสุดท้าย ถูกบังคับให้เข้าแทรกแซงอย่างเด็ดขาด หนึ่งในข้อถกเถียงที่ถูกพูดถึงมากที่สุดเกี่ยวกับ ChatGPT คือการปรากฏของคำแนะนำแอปที่ผู้ใช้หลายคนมองว่าเป็นโฆษณาโดยตรง สิ่งที่เริ่มต้นจากภาพหน้าจอไม่กี่ภาพบนโซเชียลมีเดีย กลายเป็นประเด็นถกเถียงกันอย่างกว้างขวางว่าบริษัทได้ตัดสินใจเพิ่มโฆษณาลงในผู้ช่วยสนทนาโดยไม่แจ้งให้ทราบล่วงหน้าหรือไม่
บริษัทได้ตอบสนองแล้วและได้ดำเนินการด้วยมาตรการเด็ดขาด: ปิดการใช้งานระบบแนะนำที่ก่อให้เกิดการโต้เถียงอย่างสิ้นเชิงแม้ว่า OpenAI จะยืนกรานว่าโฆษณาเหล่านี้ไม่เคยได้รับการชำระเงิน แต่รูปแบบที่เลือกใช้และวิธีการแสดงข้อความเหล่านี้ได้ข้ามเส้นแบ่งที่ละเอียดอ่อนในการรับรู้ของผู้ใช้ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ที่จ่ายเงินสมัครสมาชิกแบบรายเดือนและคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ปราศจากโฆษณาใดๆ
ความขัดแย้งเรื่อง “คำแนะนำ” บน ChatGPT เริ่มต้นขึ้นได้อย่างไร
ต้นตอของความขัดแย้งดูเหมือนจะเรียบง่าย: ผู้ใช้หลายรายเริ่มได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับแอปของบุคคลที่สามระหว่างการสนทนาของพวกเขา ซึ่งรวมถึงลิงก์โดยตรงไปยังบริการต่างๆ เช่น Peloton, Booking.com, Canva, CapCut, Spotify และ Target คำแนะนำเหล่านี้ปรากฏฝังอยู่ในอินเทอร์เฟซ ChatGPT ในลักษณะที่คล้ายกับบล็อกโฆษณาตามบริบท โดยไม่มีป้ายกำกับที่ชัดเจนบ่งชี้ว่าเป็นการทดลอง
การจับกุมแพร่กระจายอย่างรวดเร็วและค่อยเป็นค่อยไป แนวคิดดังกล่าวเกิดขึ้นหลังจากที่ ChatGPT เริ่มแสดงโฆษณาแบบซ่อนเร้นแม้แต่กับผู้ที่จ่ายค่าบริการแบบ Pro ผู้ใช้บางรายบ่นว่าข้อความเหล่านี้ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขาถามนางแบบ ทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่าเป็นการโปรโมตที่แทรกเข้ามาโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร
ความไม่พอใจเพิ่มขึ้นอย่างมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งในชุมชนด้านเทคนิคและสมาชิกที่ชำระเงินซึ่ง พวกเขายังคิดที่จะยกเลิกบัญชีของพวกเขาด้วยรู้สึกว่าประสบการณ์นี้ไม่เป็นกลางอีกต่อไปคดีนี้ดึงดูดความสนใจของสื่อเทคโนโลยีนานาชาติ ซึ่งรวบรวมทั้งข้อร้องเรียนและรายงานเหตุการณ์ของบริษัท เพื่อพยายามชี้แจงให้ชัดเจนว่าเกิดอะไรขึ้นภายในแพลตฟอร์ม
ในขณะเดียวกัน การอภิปรายก็เกี่ยวพันกับข้อกังวลพื้นฐานอีกประการหนึ่ง: การเปลี่ยนแปลงที่เป็นไปได้สู่รูปแบบการสร้างรายได้แบบอิงโฆษณาโดยใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่า ChatGPT มีผู้ใช้งานหลายร้อยล้านรายต่อสัปดาห์และกลายเป็นจุดอ้างอิงที่พบเห็นได้ทั่วไปเช่นเดียวกับเครื่องมือค้นหาหลัก
OpenAI บอกว่ากำลังทดสอบอะไรอยู่จริงๆ?
ตามคำอธิบายอย่างเป็นทางการของบริษัท ระบบทดลอง ออกแบบมาเพื่อให้มองเห็นแอปพลิเคชันที่รวมอยู่ในระบบนิเวศ ChatGPT นับตั้งแต่มีการเปิดตัว แอปและเครื่องมือที่เชื่อมต่อ ในโมเดลนี้ OpenAI จะสำรวจวิธีการแนะนำส่วนขยายและบริการที่อาจเป็นประโยชน์ขึ้นอยู่กับบริบทของการสนทนา
ในทางทฤษฎี แนวคิดก็คือว่าหากผู้ใช้ร้องขอบางสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกาย การวางแผนการเดินทาง หรือการตัดต่อวิดีโอ แนะนำแอปพลิเคชันที่เข้ากันได้ ซึ่งจะช่วยให้ภารกิจสำเร็จลุล่วง ผู้สร้างยืนยันว่าไม่มีข้อตกลงทางการค้าหรือการชำระเงินใดๆ ทั้งสิ้น เพราะเป็นกลไกการค้นหาแอปที่พัฒนาบน SDK ของพวกเขาเอง
ปัญหาคือในทางปฏิบัติระบบไม่ได้รับการปรับแต่งให้เพียงพอ มันไม่สมเหตุสมผล ในหลายบริบท สิ่งนี้รบกวนการสนทนาและทำให้ดูเหมือนเป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาด ผู้ใช้ที่สนทนาเกี่ยวกับหัวข้อที่ไม่เกี่ยวข้องก็จะเห็นคำแนะนำจาก Peloton หรือร้านค้าเฉพาะเจาะจงทันทีโดยไม่มีเหตุผลที่ชัดเจน
Daniel McAuley ผู้จัดการข้อมูลของ ChatGPT ยอมรับว่า การขาดความเกี่ยวข้อง เขาอธิบายว่าคำแนะนำเหล่านี้คือประสบการณ์ที่ "แย่หรือน่าสับสน" เขาอธิบายว่าเป้าหมายระยะกลางคือการที่ผู้ช่วยจะสามารถชี้ไปที่แอปต่างๆ เพื่อโต้ตอบได้โดยตรง เช่น การจองที่พัก การแก้ไขรูปภาพ หรือการจัดการเอกสาร แต่ยอมรับว่าในสถานะปัจจุบัน ระบบยังไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวได้โดยไม่ก่อให้เกิดความสับสน
การยอมรับข้อผิดพลาดและการตัดสินใจปิดการใช้งานระบบ
เมื่อเผชิญกับคำวิพากษ์วิจารณ์ที่เพิ่มมากขึ้น บุคคลสำคัญภายใน OpenAI จำเป็นต้องเสนอคำอธิบายต่อสาธารณะ มาร์ค เฉิน ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของบริษัทเขากล่าวว่าเขาเข้าใจถึงความกังวลและบริษัทไม่สามารถเพิกเฉยต่อพฤติกรรมของระบบที่ถูกมองว่าเกินกว่าเจตนาทางเทคนิคได้
เฉินยอมรับอย่างชัดเจนว่า มันดูเหมือนโฆษณา ควรจัดการด้วยความระมัดระวัง และในกรณีนี้ พวกเขาล้มเหลวในการออกแบบประสบการณ์ หลังจากการพิจารณานี้ เขายืนยันว่าบริษัทได้เลือกที่จะปิดใช้งานคำแนะนำประเภทนี้ทั้งหมด ในขณะที่กำลังพัฒนาความแม่นยำ และมอบการควบคุมที่ชัดเจนยิ่งขึ้นแก่ผู้ใช้ เพื่อลดหรือปิดการใช้งานหากพบว่าไม่มีประโยชน์
อย่างไรก็ตาม เฉินเองก็ชี้แจงว่า ปัญหาไม่ได้จำกัดอยู่แค่ความเข้าใจผิดเล็กๆ น้อยๆ ของประชาชนเท่านั้น การออกแบบที่เฉพาะเจาะจงของโมดูลเหล่านี้ มันดูเหมือนของมากเกินไป บล็อกโฆษณาแบบดั้งเดิมจนทำให้เส้นแบ่งระหว่างคำแนะนำตามบริบทและโฆษณาแอบแฝงเลือนลางลงอย่างอันตราย
ข้อความที่ OpenAI พยายามจะสื่อในตอนนี้มีสองประการ ประการแรกคือ ไม่มีโฆษณา นอกจากนี้ยังไม่มีข้อตกลงเชิงพาณิชย์ใดๆ อยู่เบื้องหลังข้อเสนอแนะเหล่านี้ แต่ในทางกลับกัน พวกเขาได้พิจารณาความไม่พอใจของชุมชนอย่างจริงจังและเลือกที่จะถอนระบบออกก่อนที่จะเปิดตัวใหม่โดยใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป และสันนิษฐานว่ามีการติดฉลากที่ชัดเจนกว่า
ความไว้วางใจของผู้ใช้ ความโปร่งใส และอนาคตของการสร้างรายได้
เหตุการณ์เกิดขึ้นในเวลาที่ รูปแบบธุรกิจของ AI เชิงสร้างสรรค์ขนาดใหญ่กำลังอยู่ระหว่างการตรวจสอบการบำรุงรักษาและฝึกอบรมระบบอย่าง ChatGPT จำเป็นต้องมีโครงสร้างพื้นฐานที่มีราคาแพง ได้แก่ ศูนย์ข้อมูลขนาดมหึมา การใช้พลังงานที่สูงกว่าเสิร์ชเอ็นจิ้นทั่วไป และทรัพยากรบุคคลเฉพาะทาง จนถึงปัจจุบัน OpenAI ได้รับเงินทุนสนับสนุนหลักจากแผนการสมัครสมาชิกและข้อตกลงระดับองค์กร แต่ไม่ใช่เรื่องลับว่าการถกเถียงเรื่องการโฆษณากำลังดำเนินอยู่
ในความเป็นจริง ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ได้มีการวิเคราะห์เวอร์ชันเบต้าของแอปพลิเคชัน ChatGPT สำหรับ Android ซึ่ง มีการอ้างอิงโค้ดไปยังฟังก์ชันที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาที่เป็นไปได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์การค้นหาภายในแชทบอทเอง คำศัพท์อย่าง "โฆษณาค้นหา" หรือ "ฟีเจอร์โฆษณา" กระตุ้นให้เกิดการคาดเดาเกี่ยวกับอนาคตที่เวอร์ชันฟรีอาจได้รับเงินทุนบางส่วนผ่านการโฆษณา
OpenAI พยายามแยกปัญหาเชิงโครงสร้างนี้ออกจากข้อถกเถียงในปัจจุบัน ข้อมูลอ้างอิงเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของการทดสอบภายใน และยังไม่มีการเปิดตัวโฆษณาแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายในเร็วๆ นี้ ขณะเดียวกัน ฝ่ายบริหารระดับสูงได้แสดงท่าทีหลายครั้งว่าจะไม่ตัดความเป็นไปได้ในการใช้โฆษณาเป็นแหล่งรายได้ในอนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่ใช้ ChatGPT ฟรี
ในบริบทนี้ การตอบสนองต่อข้อเสนอแนะของแอปนั้นทำหน้าที่เสมือนเครื่องวัดอุณหภูมิ: ความอ่อนไหวของผู้ใช้ อะไรก็ตามที่ดูเหมือนโฆษณาจะสังเกตเห็นได้ชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรวมเข้ากับบทสนทนาที่ควรจะเป็นกลาง ซึ่งทำให้การออกแบบโซลูชันการสร้างรายได้ในอนาคตที่เกี่ยวข้องกับการนำเสนอข้อความที่ได้รับการสนับสนุนหรือคำแนะนำเชิงพาณิชย์มีความซับซ้อนมากขึ้น
หากบริษัทตัดสินใจที่จะกลับมาดำเนินการดังกล่าวอีกครั้ง ทุกสิ่งทุกอย่างบ่งชี้ว่าบริษัทจะต้องดำเนินการดังกล่าวด้วย เน้นความโปร่งใสมากขึ้น:ป้ายกำกับที่มองเห็นได้ การแยกระหว่างเนื้อหาตอบสนองของโมเดลและโปรโมชันอย่างชัดเจน และการควบคุมที่เรียบง่ายเพื่อให้ผู้ใช้ตัดสินใจว่าต้องการเห็นเนื้อหาประเภทนี้ในชีวิตประจำวันมากเพียงใด
ผลกระทบต่อผู้ใช้ในยุโรปและความท้าทายด้านกฎระเบียบ
สำหรับผู้ใช้ในยุโรป การสนทนาจะมีรายละเอียดเพิ่มเติมอีก กฎระเบียบของสหภาพยุโรปเกี่ยวกับการคุ้มครองข้อมูล การโฆษณา และบริการดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะเข้มงวดกับแนวทางปฏิบัติที่อาจสับสนได้กับการโฆษณาแบบซ่อนเร้นหรือที่เกี่ยวข้องกับการสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้ที่ไม่โปร่งใสเพื่อวัตถุประสงค์เชิงพาณิชย์
หาก ChatGPT จะบูรณาการโฆษณาอย่างเปิดเผยในอนาคต OpenAI จะต้องปรับตัวให้เข้ากับข้อบังคับทั่วไปเกี่ยวกับการคุ้มครองข้อมูล (GDPR)นอกเหนือจากข้อกำหนดของกฎระเบียบบริการดิจิทัลและคำแนะนำใหม่ๆ เกี่ยวกับระบบ AI ที่มีผลกระทบสูงแล้ว ระบบใดๆ ที่ผสมผสานคำแนะนำอัตโนมัติและการโฆษณาแบบเฉพาะบุคคลโดยไม่มีคำอธิบายที่ชัดเจนก็มีความเสี่ยงต่อการถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวดจากหน่วยงานกำกับดูแลและหน่วยงานด้านผู้บริโภค
ในขณะนี้บริษัทกล่าวว่า ผู้ใช้ในยุโรปจะยังคงเห็นข้อเสนอแนะแอปภายในการทดลองในบางกรณีแต่จะไม่มีองค์ประกอบทางเศรษฐกิจที่เกี่ยวข้องเสมอไป คาดว่าหลังจากระบบที่เป็นข้อถกเถียงมากที่สุดถูกยกเลิก การทดสอบในอนาคตจะถูกเปิดตัวในขอบเขตที่จำกัดมากขึ้น และเน้นการอธิบายสิ่งที่กำลังแสดงและเหตุผลมากขึ้น
ในสภาพแวดล้อมที่ ความไว้วางใจกลายเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญสำหรับบริการ AIเหตุการณ์แบบนี้ตอกย้ำข้อความว่าทุกก้าวย่างสู่การโฆษณาจะต้องได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบ แม้แต่ในทางเทคนิคแล้ว การไม่มีเงินเข้ามาเกี่ยวข้องยังไม่เพียงพอ การรับรู้ของผู้ใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุโรป มีความสำคัญพอๆ กับหรือมากกว่าสถาปัตยกรรมภายในของระบบเสียอีก
ท้ายที่สุด สิ่งที่เกิดขึ้นกับ ChatGPT ทิ้งบทเรียนที่ชัดเจนไว้: เส้นแบ่งที่แยก การช่วยเหลือตามบริบทภายในโฆษณาที่ซ่อนอยู่นั้นละเอียดอ่อนมาก OpenAI เลือกที่จะควบคุมและลบคำแนะนำที่อาจนำไปสู่ความสับสน โดยตระหนักดีว่าฟีเจอร์ที่ออกแบบมาไม่ดีเพียงฟีเจอร์เดียวสามารถทำลายความไว้วางใจที่สั่งสมมาหลายปีได้ นับจากนี้เป็นต้นไป ความพยายามใดๆ ที่จะนำคำแนะนำแอปกลับมาใช้ใหม่หรือสำรวจรูปแบบโฆษณา จะต้องแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ให้ความสำคัญกับความชัดเจนและประสบการณ์ของผู้ใช้ มากกว่าการแสวงหารายได้จากสิ่งล่อใจใดๆ